Une présence digitale réussie passe par la maturité numérique des hommes et des femmes de votre entreprise

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Edith BROU, CEO Africa Contents Group

Classée parmi les 50 personnalités qui font bouger la Côte d’Ivoire par l’Hebdomadaire Jeune Afrique, Edith Brou dirige la start up Africa Contents Group. Elle est, depuis 2015, la présidente de l’Association des blogueurs de Côte d’Ivoire. Avec cette passionnée des TICs, du web et des médias sociaux, découvrons dans cette interview, tout ce qui entoure la notion de communication digitale


RH Mag : Pourriez-vous nous définir la communication digitale ?


Edith Brou : La communication digitale définit, dans un écosystème numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux et les terminaux mobiles. Mettre en place une stratégie digitale, c’est aussi mobiliser des outils digitaux et les intégrer à l’organisation pour servir la stratégie d’entreprise. 


Quels sont les enjeux de de cette stratégie de communication ?


Avec l’explosion d’internet et la place grandissante des canaux digitaux dans le parcours client, il devient désormais impensable de considérer le digital comme un élément extérieur à la stratégie marketing. Véritable composante de la stratégie marketing de l’entreprise, le digital doit être un moyen de répondre à des objectifs clairement identifiés : accroître la notoriété de l’entreprise, gagner des parts de marché, améliorer la rentabilité, favoriser l’expérience client et la fidélisation…On identifiera ensuite les moyens digitaux permettant de répondre à ces objectifs. Pour développer la visibilité d’une entreprise ou d’une marque, on pourra par exemple concevoir un site internet, construire une stratégie sur les réseaux sociaux et mettre en place des campagnes d’acquisition sur les leviers digitaux tels que Google Adwords, Facebook Ads ou Linkedin…C’est l’ensemble de ces objectifs et des moyens mobilisés pour y parvenir qui constituent le socle de la démarche stratégique. L’un des enjeux majeurs pour l’entreprise réside alors dans sa capacité à intégrer le digital progressivement  et intégralement à sa stratégie : maîtriser pour ne pas subir, considérer le digital comme une brique de la stratégie globale.


Pourquoi la communication digitale est devenue incontournable pour les entreprises aujourd’hui ?


Avec les réseaux sociaux, nous sommes passés de l’ère du 1.0 au 2.0 et voire même du 3.0. Les internautes ont le pouvoir de consacrer ou de « détruire » une entreprise en laissant des commentaires positifs ou négatifs, tout en utilisant l’effet de masse comme un levier. Que vous soyez une multinationale ou non, que vous soyez présents sur Internet ou non, il y aura toujours des personnes qui parleront de vous sur les médias sociaux. C’est indiscutable. Il est donc important de prendre le contrôle de votre communication digitale et de votre e-reputation. 


Par quoi se caractérise une stratégie de communication digitale gagnante ?


Pour réussir sa stratégie digitale, l’entreprise doit accepter le changement de posture que celle-ci implique. Penser digital, c’est penser partage et collaboratif, c’est accepter que l’entreprise devienne ce que les consommateurs font d’elle, disent d’elle et attendent d’elle. C’est également sortir de sa zone de confort, apprendre de nouveaux codes et bousculer ses certitudes.  La démarche dépasse le cadre restreint de l’équipe marketing. Pour construire une stratégie digitale gagnante, il est question d’adopter une méthode assez similaire à celle qui pourrait être choisie pour définir une stratégie marketing :

1. Analyser la situation  : en utilisant par exemple la matrice SWOT, on pourra identifier quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise (il faut pour cela être au clair sur sa proposition de valeur) et mettre le doigt sur les opportunités et menaces du marché (arrivée d’une concurrence disruptive…)

2. Etudier sa (ses) cible(s)  : qui sontelles, quels sont leurs usages en matière de digital, existe-t-il des freins psychologiques, technologiques à lever ? quels sont leurs motivations d’achat ?

3. Définir clairement ses objectifs : accroître la notoriété, booster le chiffre d’affaires, 

gagner des points de marge…

4. Identifier les moyens digitaux qui pourront répondre à ces objectifs

5. Déployer le plan actions

6. Définir les KPIs (indicateurs de mesure de la performance)

7. Mesurer l’impact des actions réalisées pour garantir le succès de la stratégie mise en place et être en mesure de l’ajuster et l’optimiser en continu.


Pour communiquer digitalement, est ce qu’il faudrait être forcément un professionnel de la communication ?


Je vous répondrai par une question. Et pourquoi confieriez-vous ce qu’il y a plus cher dans votre entreprise à savoir son futur à un débutant, car le digital est bien le futur de votre entreprise, qu’il passe par les modèles hybrides de commerce en ligne et physique, génération de leads, de communication digitale, de Social média etc. ; un quidam qui ne sait même pas ce que c’est, mais qui est capable de reproduire les beaux discours appris dans les journaux … ?


La communication digitale peut-elle présenter des risques pour une entreprise ?


Internet a ouvert de nouveaux horizons aux marques pour leurs opérations de communication et marketing. Dans le même temps, il offre aux consommateurs un terrain d’expression incontrôlé par les entreprises. Le principal risque est d’être victime d’un bad buzz. Ce sont de véritables crises de réputation qu’il faut pouvoir anticiper. Dans 40 % des cas, le bad buzz a un impact négatif sur l'organisation, comme des surcoûts financiers. 


Les astuces pour les contourner…


Un bad buzz n’est pas une fatalité en soi. Une marque ou une entreprise doit savoir rebondir face à une situation de crise. Voici 6 conseils que je vous offre pour survivre en cas de bad buzz :

1. Evitez certains sujets de communication Mieux vaut prévenir que guérir !  Identifiez tous les sujets risqués pour votre marque. Afin d’éviter toute action préjudiciable, il y a certains sujets à éviter tels que la religion, le sexisme, les préjugés, etc. Chaque crise est différente. Même si vous y êtes bien préparé, les scénarios ne correspondront pas exactement à la situation. Vous pourrez néanmoins y répondre plus efficacement.

2. Laissez déferler la tempête et évaluer votre bad buzz (qui, où, quoi ?) Lorsqu’un bad buzz survient, il convient d’analyser la situation et d’agir de manière réfléchie. Repérez par exemple les lieux de conversation et identifiez les meilleurs canaux d’expression pour votre marque. Ainsi, vous optimisez votre plan de gestion de crise et vous déclenchez les contenus préparés lors de votre phase d’anticipation. Notez que Twitter est le premier lieu de mécontentent (52%), certainement du fait de son instantanéité. Viennent ensuite Facebook (35%), le blog (10%) et enfin Youtube (2%). (Source : étude Visibrain)

3. La première chose à faire étant bien sûr de vous excuser.  Ne l’oubliez pas ! La règle numéro 1 sur internet est la transparence de l’information.

4. Mettez en place une veille active et dialoguez avec votre communauté Une veille active vous permet d’évaluer l’efficacité ou non des actions mises en place dans le cadre de la gestion de crise. Elle mesure l’évolution de votre e-réputation pré et post crise. Vous identifierez également les faiblesses de votre marque et vous apporterez ainsi des axes d’amélioration.  N’hésitez pas à dialoguer intelligemment avec votre cible. L’objectif étant de mesurer la température et d’engager l’ensemble de votre communauté. Impliquez-les dans la résolution du problème. Vous prouvez ainsi votre bonne volonté à surmonter ce bad buzz en leur donnant une certaine forme de reconnaissance. Internet offre cette possibilité de communiquer en temps réel. Alors profitez-en !

5. Ne jamais supprimer. Au grand jamais ! Il est parfois très tentant de supprimer les messages pour que de nouveaux internautes et/ou fans de votre marque ne soient exposés. C’est un acte que nous déconseillons fortement ! En supprimant un message, cela sous-entend que vous ne vous souciez pas de vos clients et de leurs plaintes. Vous donnez aussi l’impression que vous ne prêtez pas attention aux exigences de transparence et de responsabilité qu’implique une présence sur les réseaux sociaux.

6.  En ignorant les réactions d’un bad buzz, vous pouvez nuire fortement à votre image de marque. Le silence est d’ailleurs l’option la plus risquée ! En ne réagissant pas, vous n’avez que 9 % de chance d’apaiser le bad buzz. En communiquant, une sortie de crise apaisée devient possible dans 55 % des cas. En cas de mea culpa, le taux de succès de sortie de crise est de 74 %.


Votre mot de fin…


Une présence digitale réussie passe par la maturité numérique des hommes et des femmes de votre entreprise.