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Content marketing RH : 5 étapes pour une mise en place efficace

Après un pourquoi, vient souvent un comment. En d’autres termes, maintenant que vous savez pourquoi un prestataire RH a tout intérêt à adopter une stratégie de content marketing RH, demandons-nous comment la mettre en place. Quels objectifs assigner au content marketing RH ? Comment les mesurer ? Quels formats produire ? Pour quelles cibles ?  Décryptage et mode d’emploi. 

Etape 1 : l’état des lieux

Premier jalon d’une stratégie de content marketing RH savamment mise en place : la réalisation d’un audit de votre contenu existant. Pour être efficace, je vous conseille d’orchestrer cet audit autour de quelques questions prioritaires.

Parmi elles :

• Quel est le volume de contenus dont vous disposez ?
• Quelles sont les thématiques traitées ?
• Sont-elles toujours d’actualité ?
• Correspondent-elles toujours à vos objectifs de communication ?
• A qui ces contenus sont-ils destinés ?
• Quels sont leurs formats (articles de blog, fiches métiers, infographies, interviews, tribunes, décryptage….) ?
• Où ont-ils été publiés ?
• Comment ont-ils performé ?
• Quel est leur score SEO ?

Les objectifs de cette première phase aussi incontournable que primordiale sont simples. Il s’agit de faire le tri, afin de bien identifier les articles à conserver, ceux qu’il convient d’optimiser et ceux dont il faudra vous séparer.

En parallèle de cette première phase d’audit, comme dans toute action marketing, la veille est fondamentale.L’objectif est triple. Il s’agit de vous situer par rapport à la concurrence, de tirer des enseignements quant aux types de contenus suscitant l’intérêt de vos cibles communes et de définir vos axes de différenciation.
Parmi les éléments à observer de près : la fréquence de publication et les thématiques des articles, leurs positionnements sur des expressions-clés (SEO) ou encore la taille de vos communautés respectives sur les réseaux sociaux.

Etape 2 : à chaque « buyer persona » son contenu

A qui s’adresse votre contenu ? A des clients et/ou à des prospects, certes. Monsieur de la Palice n’aurait pas dit mieux. Allons plus loin. Quels clients ? Quels prospects ? Qui sont-ils ? Que consomment-ils ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Quels liens ont-ils avec votre marque ? Qu’en attendent-ils ? Pour répondre à ces questions, il est primordial de définir vos « buyer persona » afin de proposer du contenu « concernant » à vos cibles prioritaires.

Mêlant anglicisme et héritage latin, ce vocable marketing désigne les personnages fictifs représentatifs de votre cible. Inutile de les multiplier à l’infini. Trois à quatre, suffisent pour dresser des portraits-robots fiables et représentatifs de la sociologie de votre audience.

Vous pouvez par exemple, leur donner un prénom, un âge, un statut social, une situation familiale, une situation géographique, ou encore leur attribuer des hobbies. Afin de produire du contenu adapté, je vous conseille, surtout, de lister, pour chacun d’eux, leurs préoccupations, leurs besoins, ainsi que leurs habitudes en matière de consommation digitale (quels sites ou réseaux sociaux consultent-ils ? Dans quelles proportions ? Quand et à quelle fréquence ?).

Etape 3 : des objectifs clairement définis, des KPI savamment choisis

Pas de stratégie sans objectif…cela va de soi. Pour les définir, concentrez-vous sur les ambitions assignées à la mise en place de votre stratégie de content marketing.

Cherchez-vous :

• À accroître votre notoriété (être connu) ;
• À renforcer votre image (être reconnu) ;
• À gagner en crédibilité (être rassurant) ;
• À être plus lisible (être compris)
• À améliorer votre référencement (être trouvé facilement) ;
• À devenir influent (être suivi) ;
• À récolter des leads (être choisi) ;

Selon les objectifs que vous aurez sélectionnés et priorisés, je vous conseille d’accorder plus ou moins d’importance aux KPI à suivre.

Parmi ceux qui demeurent incontournables :

• Le nombre de pages vues mensuelles ;
• Le nombre de visiteurs mensuels ;
• Le taux de rebond de vos pages de contenu ;
• Le nombre de followers/abonnés sur les réseaux sociaux ;
• Le taux d’engagement de vos publications.

Evidemment, il ne s’agit pas simplement de suivre l’évolution de ces KPI, mais bel et bien de les analyser afin d’en tirer de précieux enseignements à appliquer rapidement. De quoi identifier avec précision vos points forts et axes d’amélioration, afin de soumettre, sans attendre, à vos cibles du contenu pertinent, adapté à leurs préoccupations.

Etape 4 : un éditorial structuré, une audience régulièrement alimentée

La ligne éditoriale

Cette étape incontournable consiste à lister l’ensemble des règles définissant l’orientation de vos contenus. En d’autres termes, la ligne éditoriale est la traduction de votre stratégie de content marketing RH, le fil rouge auquel vous référer pour construire et adresser vos messages. De sa définition découleront la définition de vos thématiques de prédilection, les différentes façons de les traiter, ainsi que le ton et le style à employer afin de refléter l’identité de votre marque.

La charte éditoriale

Votre ligne éditoriale doit être consignée au sein d’une charte éditoriale.
Véritable bible de votre stratégie de content marketing RH, cette dernière réunit les profils de vos cibles, les objectifs visés ainsi que les mots-clés sur lesquels vous positionner. Elle rappelle également le processus de validation des contenus.
Le respect et la cohérence de votre charte éditoriale sont garants du succès de votre stratégie de content marketing RH à moyen et long terme.

Le planning éditorial

À tort, cet élément a parfois tendance à être sous-estimé, voire négligé.
Rythmant la fréquence de vos publications, il est, pourtant, un outil indispensable à la réussite de votre stratégie de content marketing RH. Sa vocation est triple :

• Anticiper les sujets à traiter ;
• S’assurer du bon respect de la ligne et de la charte éditoriales ;
• Suivre et analyser vos performances avec précision.

Inutile de noyer votre audience sous pléthore de communications approximatives, n’apportant que peu de valeur ajoutée. Mieux vaut publier peu, mais distinctement, qualitativement et régulièrement.

Autrement dit, n’hésitez pas à fixer des rendez-vous réguliers à votre audience et soignez impérativement la qualité de vos publications. Pour émerger, rien ne vaut un contenu anglé, différent, utile et bien construit. Vos cibles ne se contenteront pas de les consommer. Elles seront fières, également, de les partager… et de prendre à leur compte la pertinence ainsi que l’exclusivité de vos propos. Ne vous en privez pas.

Le comité éditorial

Il est le centre névralgique de votre production de contenu. Afin de structurer votre projet de content marketing RH et de garantir sa réussite, je vous conseille de composer vous-même ce comité éditorial. Son rôle consiste à choisir les sujets à traiter, ainsi que les angles et formats adaptés à votre communication. Le comité éditorial est garant, également, du respect de la stratégie éditoriale.

Etape 5 : Feu ! Diffusion de votre stratégie de content marketing RH

Etape ultime une fois vos contenus produits : leur diffusion.

Qu’il s’agisse de les publier sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn…), par le biais de votre newsletter, sur un site de podcasts, ou sur Youtube, l’objectif est d’atteindre vos cibles avec précision et pertinence. Sélectionnez donc les plateformes les plus fréquentées par les audiences visées, et publiez aux pics d’audience de chacune d’elles.

Enfin, gardez à l’esprit que chacun de ces supports possède son propre ton et sa propre ligne éditoriale. N’hésitez donc pas à produire du contenu spécifique à chaque support de communication.

Enfin, armez-vous de patience. Une stratégie de content marketing RH efficace ne porte pas ses fruits en un claquement de doigts. La constitution ou la croissance d’une communauté, ainsi que l’acquisition de nouveaux lecteurs sur un blog sont des travaux de longue haleine.

Le jeu en vaut la chandelle. Le content marketing coûtent 62 % moins cher que la publicité et le marketing traditionnel et génère près de 3 fois plus de leads. 

Chaque entreprise est unique. Elle porte une vision, des valeurs et des enjeux intrinsèques. À ce titre, vos stratégies de content marketing RH et de Community Management RH ne peuvent être identiques à aucune autre. Une chance dont vous auriez tort de ne pas vous saisir afin d’émerger et de faire la différence durablement.