La Marque Employeur est régulièrement évoquée dans la presse RH. Les articles sont publiés, y font référence et nous sommes interpelés par ce concept. Les professionnels des Ressources Humaines, les managers et même les dirigeants conscients de l’évolution du monde du travail la mentionnent de plus en plus…certains y font référence chaque jour, d’autres en font leur crédo et leur métier. « La marque employeur est sur toutes les lèvres, dans toutes les bouches. C’est le nouveau bifidus actif des recruteurs, le remède miracle à toutes problématiques d’attractivité de l’entreprise … La Marque Employeur : ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur »… comme l’évoquait Thomas Chardin dans son article paru dans tribunes en 2013 déjà ! Posons-nous, le temps de quelques écrits, quelques questions à ce sujets…
Qu’est-ce que la Marque Employeur en version simplifiée ?
Pourquoi tant de décideurs s’y intéressent ?
Comment est-elle arrivée jusqu’à nous ?
La première utilisation publique de l’expression « employer brand » aurait été faite par Simon Barrow théologien pratique, commentateur et journaliste en 1990 qui dit avoir évoqué la marque employeur pour la première fois publiquement à la conférence CIPD (Association internationale de professionnels des ressources humaines) qui a eu lieu à Harrogate en Angleterre en 1990. Le titre de cette conférence était « Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle ». Il dit l’avoir à nouveau évoquée en 1991 à un autre événement CIPD dont le titre était « Construire votre Marque Employeur »
Simon Barrow a créé en 1989 le cabinet de consultant londonien « People in Business » qui a hérité de la notion d’ « employer brand ». Quelques années plus tard, en 1996, Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School, diplômé d’Oxford et du MIT, s’associe à Simon Barrow pour écrire le premier article publié dans une revue scientifique, The Journal of Brand Management, sur le concept d’employer brand (Ambler et Barrow, 1996). Dans le même temps, Simon Barrow dépose un brevet sur ce concept d’employer brand à l’office anglais des brevets. Ce brevet serait, à ce jour, toujours renouvelé.
Cette Marque Employeur qui est aujourd’hui un élément important des ressources humaines est en fait l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels. Les entreprises vont mieux traiter leurs candidats et employés, moins les discriminer et les considérer comme des clients. Ainsi, elle englobe non seulement la gestion interne des ressources humaines, mais également tous les électrons externes attenants : différents partenaires pour le recrutement, candidats, universités, écoles, etc.
Les relations entre entreprises et salariés doivent être appréhendées avec plus d’humanité compte tenu des changements observés dans nos environnements et des êtres qui y évoluent. Plus que jamais, les entreprises de toutes tailles cherchent à améliorer leur gouvernance RH et s’entourer de talents pour les accompagner durablement et développer leur performance. La fonction RH a donc bien évolué… Dans l’imaginaire collectif, elle a longtemps et souvent été résumée à la seule fonction administrative. Pourtant, elle a, en vérité, depuis un bon moment, dépassé ce seul rôle, bien qu’il reste important.
La fonction RH est passée d’un simple rôle de fonction administrative à une véritable ressource stratégique au service de l’entreprise et des salariés. Selon une enquête OpinionWay 2018, 57% des salariés interrogés estiment que la politique de ressources humaines de leur entreprise est utile à leur entreprise ! Ces salariés sont devenus des partenaires de l’entreprise !
Se pose donc indéniablement la question de savoir comment développer une culture de la marque qui implique l’ensemble des salariés ?
1- Définir son positionnement, sa vision et sa valeur !
Définir son ADN, mettre en lumière sa culture, sa valeur ajoutée et ce sur quoi repose sa structure est primordial. Qu’est-ce qui vous distingue en tant qu’employeur ? Et qu’est-ce qui fait de vous un choix intéressant pour le candidat potentiel ? Pour quelles raisons vos salariés sont fidèles ?
Autant de questions permettent de répondre et de vous positionner. Une fois cette définition faite…
2-Déployer sa stratégie !
Pour déployer une stratégie efficace, encore faut-il bien connaître la cible de vos efforts. Qui sont vos candidats potentiels ? En identifiant chez vos futurs employés des valeurs communes à celle de votre marque et de votre entreprise, vous recruterez des ambassadeurs qui porteront haut vos couleurs !
Pour les recruter, choisissez les canaux et outils adaptés et qui vous permettront de les atteindre ! L’avènement des nouvelles technologies, l’évolution des mentalités, le contexte social, économique et culturel… Toutes ces données font que la société et les mentalités évoluent. Média sociaux, technologies mobiles, génération Y, Z... sont autant d’éléments désormais à prendre en considération lorsque l’on souhaite que son organisation reste pérenne, compétitive et attractive. Plus question aujourd’hui de se contenter d’une certaine passivité sur les médias digitaux. Les entreprises doivent sortir du lot et séduire en affichant des valeurs partagées. Les nouvelles générations fraîchement sorties du système scolaire se montrent particulièrement exigeantes sur ce dernier point. Recruter est un début, fidélisez une autre paire de manche, et pour cela…
3- Évaluer les résultats obtenus !
Il ne faut pas seulement se contenter d’attirer les meilleurs mais surtout de réunir les conditions qui leur permettront d’évoluer ensemble et pour le compte de l’entreprise ! Pour satisfaire cet impératif, l’entreprise doit repenser ses pratiques et développer de véritables stratégies relationnelles en interne, avec ses collaborateurs, comme en externe, avec les futurs candidats.
Il s’agit de marketing RH !
Aujourd’hui, on achète des valeurs, une
culture et c’est ce que recherche les hommes
et les femmes qui donneront leur énergie, leur
temps et leur vie aux projets d’entreprise.
Il faut savoir onboarder, fidéliser ses salariés
et rester au contact de leur évolution !
Pour cela, il faut non seulement soigner leur
arrivée, organiser des parcours d’intégration,
rester à l’écoute et rester disponible, faire des
feedbacks réguliers, en synthèse développer
une politique RH qui prend en compte les
motivations qui permettent la performance.
